Что такое UTM-метки: параметры, примеры и частые ошибки

Вы разместили ссылку на новое меню в Telegram, отправили ее в рассылке и добавили на афишу у входа. Посетители на сайте появились. Но какое размещение сработало? По одному общему числу переходов этого не понять.

UTM-метки добавляют к ссылке подпись: откуда пришел посетитель, к какой кампании относится переход и какой вариант объявления он открыл. Эта подпись передается системе аналитики вместе с адресом страницы.

Обычный адрес ведет на страницу. Размеченный адрес ведет туда же, но содержит дополнительные параметры после знака ?. Каждый параметр состоит из названия и значения, между ними ставится =. Параметры отделяются друг от друга знаком &.

Например, вы хотите отличать посетителей из своего Telegram-канала:

Здесь https://example.com/menu - адрес страницы, а все после вопросительного знака - разметка. Адреса на example.com в этой статье демонстрационные. Вместо них подставьте свою страницу.

Метки сами ничего не считают. Чтобы увидеть визиты и действия на сайте, нужен установленный счетчик или другая система, которая принимает эти параметры. Если вы ведете человека на чужой сайт без доступа к его аналитике, одна UTM-разметка не даст вам отчет о покупках.

Для обычного размещения удобно начинать с трех полей: source, medium и campaign. Так в отчете будет понятен и источник, и тип размещения, и задача кампании. content добавляйте, когда сравниваете варианты. term не надо заполнять случайным словом только ради полной формы.

Названия параметров фиксированы. Значения вы выбираете сами, но они должны быть понятны всей команде. В рекламных системах часть значений можно подставлять автоматически: используйте только документированные шаблоны конкретной площадки.

Вернемся к меню. Кампания одна - autumn_menu. Для поста в Telegram и письма подписчикам оставляем это значение одинаковым, а источник и тип размещения меняем.

Если в Telegram выходят два разных поста, оставьте первые три параметра прежними, а utm_content у второго замените на post_b. Тогда можно сравнить публикации, не разрывая общую кампанию.

Не используйте одну и ту же ссылку для всех размещений, если хотите различать их в отчете. А если читатель перешлет вашу размеченную ссылку другу, метки останутся прежними. Они описывают разметку ссылки, а не гарантированно определяют, где человек увидел ее в последний раз.

Самая неприятная ошибка проявляется не при создании ссылки, а через месяц, когда у одной площадки обнаруживаются три названия: Telegram, telegram и tg. Для Яндекс Метрики значения с разным регистром различаются. Это прямо указано в справке отчета по UTM.

Заведите небольшую общую таблицу. Достаточно перечислить разрешенные названия источников и правила именования кампаний. Например:

• источники пишем строчными латинскими буквами;
• слова внутри значения разделяем нижним подчеркиванием;
• одна кампания получает одно название на весь период размещения;
• новый вариант объявления отражаем в content, а не переименовываем всю кампанию;
• рядом сохраняем итоговый URL и место его публикации.

Кириллица в значениях возможна при корректном кодировании URL. Латиница здесь просто практичнее: такие ссылки легче проверять глазами, пересылать и сопоставлять между инструментами.

Если в исходном адресе уже есть параметр, например ?city=samara, UTM-метки добавляются через &. Новый ? не нужен.

Якорь начинается со знака # и указывает раздел страницы. UTM-параметры размещайте перед ним. В таком адресе посетитель откроет раздел lunch, а параметры останутся в строке запроса:

Не вставляйте необработанные пробелы, & или # внутрь значения. Эти знаки могут изменить смысл адреса. Используйте конструктор URL или корректное кодирование. Если в ссылке уже есть utm_source, замените его значение, а не добавляйте второй такой же параметр: разные системы могут прочитать дубликаты по-разному.

Скопировали ссылку из письма в пост - проверьте не только страницу назначения. Если в ней осталось utm_medium=email, отчет продолжит относить переходы к разметке рассылки. Удобно перед публикацией проверять URL по короткому списку: источник, тип, кампания, вариант.

Метки предназначены прежде всего для входящего трафика. Если размечать ими каждую внутреннюю кнопку, в аналитике можно смешать внешнее привлечение с перемещениями внутри сайта. Для сравнения кнопок на своей странице обычно лучше отдельные события и цели.

Не записывайте в метки email, номер телефона, имя покупателя, пароль или номер заказа, по которому можно получить доступ к данным. URL виден получателю, сохраняется в истории браузера и может попасть в журналы разных систем. Для разметки достаточно названия размещения.

Ссылка может сначала открывать сокращатель, затем промежуточную страницу и только потом сайт. Если один из переходов отбрасывает параметры, счетчик на конечной странице их не получит. Откройте именно опубликованный короткий адрес и проверьте весь путь, а не только исходную длинную ссылку.

1. Войдите в кабинет и откройте создание ссылки.
2. Укажите страницу в поле «Адрес назначения».
3. Раскройте «UTM-метки». В форме есть поля «Источник», «Канал» и «Кампания».
4. Введите, например, telegram, messenger и autumn_menu. Сохраните ссылку.
5. Если нужны utm_content и utm_term, добавьте их в полный адрес назначения заранее. В текущей форме отдельных полей для них нет.
6. Перейдите по полученной короткой ссылке и убедитесь, что открывается нужная страница с нужными параметрами.

Поля UTM в Teeb добавляют метки к основному адресу и заменяют уже существующие значения с такими же именами. Внешне вы делитесь коротким адресом, а разметка находится в его назначении.

Ту же короткую ссылку можно поместить в QR-код. Для разных носителей лучше создать отдельные ссылки: например, для афиши и визитки. О логике такого QR читайте в статье «Динамический и статический QR-код: какой выбрать».

В Яндекс Метрике откройте «Отчеты», затем «Источники» и «Метки UTM». Выберите период размещения и нужную кампанию. Путь и условия работы отчета описаны в официальной справке.

Чтобы оценивать заявки или покупки, настройте соответствующие события и цели на своем сайте. Сами метки не подтверждают оплату. Для первого сравнения полезны три числа: визиты, целевые действия и затраты на размещение. Много переходов при отсутствии заявок - повод проверить предложение и страницу, а не автоматически увеличивать бюджет.

Статистика переходов Teeb и число визитов в счетчике могут отличаться. Это разные измерения: редирект может сработать, даже если конечная страница не успела загрузиться или счетчик заблокирован. Проверяйте одинаковые периоды и не принимайте каждый переход за отдельного человека.

Да. Сохраните размеченный URL как назначение короткой ссылки. После сокращения откройте ее и проверьте, что параметры дошли до конечной страницы.

Нет. Начните с источника, типа размещения и кампании. Остальные добавляйте, когда они помогают ответить на конкретный вопрос. Пустое или случайное значение не делает отчет полезнее.

Их задача - различать источники переходов. Сами по себе они не улучшают содержание страницы и не заменяют SEO. Внутри сайта обычно стоит ссылаться на чистые адреса, а разметку использовать для внешних размещений.

• Страница открывается без ошибки.
• Источник и кампания названы по общим правилам команды.
• Нет повторяющихся параметров и лишнего вопросительного знака.
• После сокращения UTM остаются в конечном адресе.
• На целевой странице работает аналитика, к которой у вас есть доступ.
• Для разных размещений подготовлены различимые ссылки.

Начать можно с двух размещений одной кампании. Этого уже достаточно, чтобы перестать оценивать результат только по общему числу переходов.

Нужен вход в аккаунт. Доступные инструменты и лимиты указаны в тарифах Teeb.